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繼咖啡、奶茶后，“9.9元”的風(fēng)已經(jīng)吹到了餐飲行業(yè)。今年以來，越來越多的餐飲品牌選擇推出低至9.9元的產(chǎn)品或通過9.9元代金券及其他方式吸引消費(fèi)者。

近日，定位中高端的漢堡王推出了“招牌漢堡周周9.9元”的活動(dòng)，而在此前，包括肯德基、麥當(dāng)勞、華萊士、塔斯汀在內(nèi)的幾大西式快餐品牌也分別推出過類似低價(jià)套餐。不僅如此，多家火鍋、中式快餐品牌也在跟進(jìn)，試圖以高性價(jià)比的方式獲取更多客流量。這也意味著，在頭部連鎖品牌的帶動(dòng)之下，餐飲行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⑦M(jìn)一步加劇。

餐飲行業(yè)人士向記者分析指出，隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，高性價(jià)比成為餐飲業(yè)關(guān)鍵詞之一，企業(yè)降價(jià)促銷是順應(yīng)趨勢(shì)的必然之舉。若想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立足，必須積極采取措施提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

餐飲品牌開卷價(jià)格

近期，西式快餐品牌漢堡王推出低至9.9元的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。作為一家定位中高端的餐飲品牌，漢堡王餐品定價(jià)顯示，高端產(chǎn)品套餐價(jià)格在49元—68元區(qū)間，人均消費(fèi)為30.74元。

對(duì)于“9.9元能否覆蓋成本”的疑問，漢堡王首席營(yíng)銷官湯俊章表示：“漢堡的成本是咖啡的2—2.5倍，9.9元的售價(jià)不足以盈利，更多是為了中長(zhǎng)期觸達(dá)更多消費(fèi)者。”

在此之前，幾大西式快餐品牌都曾推出過類似促銷活動(dòng)，如肯德基推出了“9.9元漢堡王”限時(shí)活動(dòng)，麥當(dāng)勞推出了“十元吃堡”活動(dòng)，塔斯汀則在短視頻平臺(tái)推出了低至9.9元的漢堡團(tuán)購(gòu)。

記者注意到，在火鍋競(jìng)爭(zhēng)激烈的川渝地區(qū)，常有品牌推出9.9元抵100元的代金券，以價(jià)換量。此外，今年以來，呷哺呷哺、和府撈面、九毛九等連鎖餐飲品牌則通過下調(diào)價(jià)格的方式吸引消費(fèi)者。

據(jù)公開資料，今年以來，呷哺呷哺宣布套餐價(jià)全線下調(diào)，套餐均價(jià)降幅超10%；和府撈面宣布價(jià)格下調(diào)約30%；九毛九旗下慫火鍋宣布下調(diào)價(jià)格體系，“鍋底8元起、葷菜9.9元起”。關(guān)于調(diào)價(jià)原因及成效等問題，記者向上述企業(yè)發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)此表示：“一方面，降價(jià)能夠迅速吸引消費(fèi)者的關(guān)注，增加客流量。通過降低價(jià)格，餐飲企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)吸引更多的潛在客戶，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。另一方面，通過降價(jià)促銷，企業(yè)可以在短期內(nèi)快速回籠資金，緩解資金壓力。”

除降價(jià)之外，不少餐飲品牌選擇成立平價(jià)子品牌，如必勝客對(duì)標(biāo)薩莉亞開設(shè) “Pizza Hut Wow樂享店”，價(jià)格在10元-30元之間；海底撈推出平價(jià)副牌“嗨撈火鍋”（已于今年6月品牌升級(jí)，改名為“小嗨火鍋”），鍋底低至9.9元起。

對(duì)于成立平價(jià)子品牌的原因，海底撈方面回復(fù)稱：“目前，消費(fèi)者在餐飲消費(fèi)中表現(xiàn)出明顯的追求質(zhì)價(jià)比、看重價(jià)值感的特征，小嗨火鍋在人均80元以內(nèi)。小嗨火鍋首店于2023年9月在北京開業(yè)，目前門店已覆蓋北京、河北、浙江等城市。”

連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏表示：“不同品牌定位不同，餐飲企業(yè)推出平價(jià)子品牌旨在探索、嘗試多品牌、多業(yè)態(tài)發(fā)展，同時(shí)，企業(yè)希望從中獲得發(fā)展機(jī)會(huì)，甚至使新品牌成為企業(yè)的第二成長(zhǎng)曲線。”

餐飲分析師林岳則分析指出，平價(jià)子品牌的推出是為了搶占大眾市場(chǎng)，但從市場(chǎng)現(xiàn)狀看，其實(shí)很多中高端品牌都在下沉，會(huì)造成價(jià)格帶的重疊，所以低端子品牌如果沒有做出特色，要生存是很難的。

面臨挑戰(zhàn)

“整個(gè)餐飲市場(chǎng)都在降價(jià)，不調(diào)也不行。”呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人賀光啟曾在接受媒體采訪時(shí)如是表示。近期，麥當(dāng)勞高管也在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示：“中國(guó)市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，促銷力度很大。很多消費(fèi)者都在改變行為習(xí)慣，都是以最優(yōu)惠的交易作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。”

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，無(wú)論餐飲企業(yè)是主動(dòng)還是被動(dòng)降價(jià)，都是基于消費(fèi)端的變化：“當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)思維和行為發(fā)生根本性變化，高性價(jià)比已成為首選因素之一，產(chǎn)業(yè)端為了更加滿足消費(fèi)端的核心需求，價(jià)格層面做出了相應(yīng)調(diào)整，整體來看，各品牌調(diào)整步伐恰當(dāng)且具有針對(duì)性。”

此外，主打性價(jià)比的業(yè)態(tài)越來越多，近年來，地?cái)傂』疱伻缬旰蟠汗S般出現(xiàn)在各社區(qū)場(chǎng)景，菜品單價(jià)可低至3元起，此外，永輝超市、物美超市等也推出了十幾元的平價(jià)快餐，隨著越來越多平價(jià)服務(wù)出現(xiàn)及跨界玩家的入局，餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

“餐飲行業(yè)是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，準(zhǔn)入門檻較低，使得越來越多的創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)涌入該行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，很多餐飲企業(yè)、品牌只能采取直接或間接的降價(jià)方式來順應(yīng)市場(chǎng)的變化和需求。”文志宏表示。

但從今年上半年頭部餐飲企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，在價(jià)格內(nèi)卷之下，餐飲品牌的盈利面臨挑戰(zhàn)。九毛九公告顯示，預(yù)期今年上半年收入約30.64億元，同比增長(zhǎng)約6.4%，同期公司權(quán)益股東應(yīng)占溢利不少于6700萬(wàn)元，較2023年同期下跌不超過69.8%。

九毛九集團(tuán)在公告中表示，2024年第二季度，太二及慫火鍋的顧客人均消費(fèi)下降是由于外部環(huán)境變化、品牌調(diào)整發(fā)展策略從而持續(xù)調(diào)整菜單結(jié)構(gòu)及菜品價(jià)格及增加推廣活動(dòng)所致。

此外，今年上半年，呷哺呷哺預(yù)計(jì)凈虧損2.6億元—2.8億元；廣州酒家凈利潤(rùn)5573.96萬(wàn)元，同比下降30.37%；西安飲食凈虧損5964.63萬(wàn)元。

對(duì)此，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)分析指出，價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和成本壓力的不斷加劇，是造成目前餐飲行業(yè)“增收不增利”現(xiàn)象的幾大因素。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)連鎖餐飲企業(yè)資本之路系列報(bào)告2024》提及，“為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的理性和務(wù)實(shí)，餐飲企業(yè)紛紛降價(jià)或促銷，9.9元、8.8元的活動(dòng)目不暇接。餐飲企業(yè)一方面要通過低價(jià)位保持競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面仍要維持原有品質(zhì)、分量和就餐環(huán)境。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)倒逼企業(yè)在‘極致性價(jià)比’的路上不斷內(nèi)卷。餐飲行業(yè)看似回暖迅速，但實(shí)際需要面對(duì)更大的現(xiàn)金流和門店運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)”。

供應(yīng)鏈比拼升級(jí)

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在頭部品牌的降價(jià)趨勢(shì)帶動(dòng)下，餐飲行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)在短期內(nèi)不會(huì)消失，當(dāng)前餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈及綜合實(shí)力的比拼。

林岳認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)在短期內(nèi)仍會(huì)存在，但不是長(zhǎng)久之計(jì)，可能會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展，不利于菜品創(chuàng)新、服務(wù)體驗(yàn)等。此外，小品牌會(huì)在價(jià)格戰(zhàn)中被擠壓被淘汰，大品牌會(huì)持續(xù)搶占市場(chǎng)。

“降價(jià)的背后考驗(yàn)的是餐飲企業(yè)的綜合服務(wù)能力。降價(jià)看似只是簡(jiǎn)單地調(diào)整價(jià)格標(biāo)簽，但實(shí)際上考驗(yàn)的是一個(gè)餐飲企業(yè)在供應(yīng)鏈、管理、產(chǎn)品研發(fā)以及品牌運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方面的綜合能力。降價(jià)需要餐飲企業(yè)從綜合一體化的角度對(duì)每個(gè)方面進(jìn)行全方位的升級(jí)甚至優(yōu)化再造。”江瀚表示。

在價(jià)格戰(zhàn)下，大型餐飲企業(yè)擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)則面臨諸多生存難題。南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉曾表示：“南城香的價(jià)格再降10%也無(wú)所謂，因?yàn)椴扇×斯?yīng)鏈鮮配模式。南城香的食材成本占總成本的比例已降至27%以內(nèi)。”

海底撈方面表示，小嗨火鍋背靠海底撈，擁有其供應(yīng)鏈支持和嚴(yán)格的食品安全管理體系。作為海底撈子品牌，小嗨火鍋與其他子品牌在數(shù)字化資源、管理資源（店長(zhǎng)）等方面實(shí)現(xiàn)共享，可在一定范圍內(nèi)節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本。

而對(duì)于中小餐飲企業(yè)來說，在房租、原材料、人力成本居高不下的同時(shí)，餐飲業(yè)價(jià)格戰(zhàn)加劇，進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間。在成都雙流區(qū)經(jīng)營(yíng)火鍋店的張?jiān)疲ɑ└嬖V記者：“成都餐飲品牌太多了，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，此前曾通過美團(tuán)及其他渠道推出優(yōu)惠套餐、代金券等活動(dòng)，但今年租金又上漲至每月8800元，盈利很難，準(zhǔn)備將店鋪轉(zhuǎn)讓出去。”

文志宏認(rèn)為，對(duì)于小微餐飲企業(yè)來說，要分析自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，最關(guān)鍵在于要能夠找到自身的差異化優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境方面入手，通過差異化來吸引顧客，以此來讓企業(yè)得到生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

江瀚表示：“一方面，餐飲企業(yè)需要深入了解消費(fèi)者的需求和偏好，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提供更具特色和個(gè)性化的餐飲體驗(yàn)。例如，針對(duì)健康飲食的需求，推出低糖、低鹽、低脂的菜品；針對(duì)年輕消費(fèi)者的喜好，打造具有創(chuàng)意和互動(dòng)性的餐飲場(chǎng)景。另一方面，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的整合和控制。同時(shí)，運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)和管理手段，提高生產(chǎn)效率和服務(wù)質(zhì)量。”