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根據(jù)厚海平臺(tái)發(fā)布的2022年度中國(guó)酒店市場(chǎng)品牌變更洞察報(bào)告顯示，2022年全國(guó)共有543家中檔及以上定位品牌經(jīng)歷了品牌變更，其中三個(gè)線索值得關(guān)注——上海、成都、北京為三大熱門(mén)品牌變更市場(chǎng)；七成變動(dòng)酒店為中檔定位，小體量酒店品牌變更更為頻繁；中高端冠牌比率最高；國(guó)際品牌翻牌能力不及國(guó)內(nèi)品牌。

大量的換牌，直觀反映出當(dāng)前存量市場(chǎng)高度活躍。當(dāng)然對(duì)于酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。酒店業(yè)主投資人變得更加謹(jǐn)慎和理性，作為品牌需要呈現(xiàn)出更全方位的優(yōu)勢(shì)和更清晰的差異，以贏得更多業(yè)主及市場(chǎng)的關(guān)注和青睞。

近期，桔子酒店全新3．0產(chǎn)品——桔子天津南京路小白樓店酒店正式開(kāi)業(yè)。位于天津CBD核心區(qū)小白樓商圈，和平、河西、河?xùn)|三區(qū)交界處，緊鄰地鐵1號(hào)線小白樓站和4號(hào)線徐州道站。周邊眾多5A級(jí)寫(xiě)字樓圍繞，更與五大道歷史風(fēng)貌區(qū)隔路相望。

酒店由朱周空間設(shè)計(jì)創(chuàng)始人暨創(chuàng)意總監(jiān)周光明先生親自操刀，是全新桔子酒店3．0全國(guó)首店。作為華住集團(tuán)旗下中端連鎖主力品牌酒店，桔子天津南京路小白樓店酒店的開(kāi)業(yè)標(biāo)志著桔子酒店正式進(jìn)入3．0時(shí)代。全新桔子酒店3．0，將『樂(lè)活』刻進(jìn)DNA，從樂(lè)食、樂(lè)行、樂(lè)住，煥新升級(jí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、酒店服務(wù)及品牌體驗(yàn)，為所有旅人打造更樂(lè)活的旅程體驗(yàn)。

01樂(lè)活LOHAS＋這就是桔子。

全新桔子酒店3．0，

將樂(lè)活LOHAS刻進(jìn)DNA

自加入華住之初，桔子酒店便快速建立了品牌知名度。桔子酒店品牌靈感來(lái)自美國(guó)加州的橘郡（OrangeCounty）。因長(zhǎng)年陽(yáng)光充裕并以盛產(chǎn)桔子聞名，當(dāng)?shù)氐纳罘绞綇浡p松自在且健康的加州風(fēng)情，“陽(yáng)光”、“活力”、“朝氣”，是橘郡的生活態(tài)度，桔子酒店希望以橘郡的活力自在感，舒緩差旅中的緊張，輕松享受旅程。

伴隨著“健康可持續(xù)生活”趨勢(shì)被市場(chǎng)更廣泛關(guān)注及重視，桔子酒店更新迭代將“桔子”的形象進(jìn)一步擴(kuò)大。在全新面世的桔子酒店3．0版本里，『樂(lè)活』被刻進(jìn)產(chǎn)品DNA當(dāng)中，通過(guò)「樂(lè)活」將中國(guó)人的快樂(lè)生活態(tài)度、以及健康可持續(xù)的生活方式在旅途中展現(xiàn)提供更有活力、更陽(yáng)光正向的鮮活住宿體。

“自由Liberty”，開(kāi)放且多功能的大堂，自由充值身體能量。

“自然Orange”，色彩來(lái)自自然橙色，溫和且新鮮。

“健康Healthy”，節(jié)奏的線條與律動(dòng)的信息，傳遞健康動(dòng)能。

“活力Activity”，積極與活力從爆發(fā)力到舒緩伸展，為身心打氣。

“可持續(xù)Sustainability”，循環(huán)與回歸，可持續(xù)的賦能。

02“桔子”DNA：設(shè)計(jì)邏輯的延續(xù)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)煥新是迎合時(shí)代

和主流群體的消費(fèi)趨勢(shì)

隨著時(shí)代變化，主流商旅客群的衍變、住宿需求的多元化，桔子酒店更關(guān)注著用戶需求的變化。

主流新世代人群，具備更強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，他們崇尚“悅己”、追求“性價(jià)比”，注重個(gè)性體驗(yàn)。在“用錢(qián)投票”時(shí)，不僅注重產(chǎn)品本身及服務(wù)，更注重品牌背后所代表的生活方式。中國(guó)傳媒大學(xué)課題組的調(diào)研報(bào)告顯示，69．91％的Z世代每個(gè)季度至少進(jìn)行一次旅游等體驗(yàn)式消費(fèi)，而在體驗(yàn)式消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)享受成為Z世代最重視的因素，占比達(dá)72．12％。

而桔子3．0所倡導(dǎo)的『樂(lè)活』源自于“桔子”DNA本身的活力、快樂(lè)，同時(shí)也是一種健康可持續(xù)的生活理念。這與當(dāng)下，跑步、戶外、環(huán)保產(chǎn)品迸發(fā)等健康可持續(xù)的生活和消費(fèi)趨勢(shì)持續(xù)占據(jù)風(fēng)口相契合。

“當(dāng)然，桔子3．0所倡導(dǎo)的樂(lè)活不同于早先北歐的極簡(jiǎn)樂(lè)活理念，中國(guó)消費(fèi)者有著自己的特質(zhì)和屬性，他們更勤勞、更拼搏，我們要呈現(xiàn)的產(chǎn)品要遵循目標(biāo)消費(fèi)群體的生活習(xí)慣，底層邏輯要夯實(shí)。桔子酒店的『樂(lè)活』，是中國(guó)人的快樂(lè)生活。”周光明先生表示，“我們優(yōu)先堅(jiān)持的設(shè)計(jì)原則是要讓更多賓客體驗(yàn)設(shè)計(jì)的美好，以環(huán)保和可持續(xù)的概念設(shè)計(jì)，同時(shí)一定要清晰表達(dá)品牌自身基因里的DNA。”

桔子色系獨(dú)特品牌印記

桔色＋綠色＋咖色

從樓體外觀出發(fā)，設(shè)計(jì)就將桔子的專屬配色：綠色、咖色賦予建筑外立面，延續(xù)桔子品牌調(diào)性給賓客留下綠色樂(lè)活的第一印象。進(jìn)入酒店大堂，室內(nèi)使用了大量的仿真綠植，營(yíng)造出自由、愉悅的空間體驗(yàn)。

從桔子樂(lè)活“自由、愉悅”概念出發(fā)，大堂地面采用桔咖色、淺咖色、深咖色三種顏色的水磨石地磚拼接組合而成。前臺(tái)背景墻以桔子LOGO為靈感，使用了全新研發(fā)的無(wú)限鏡盒，鏡盒圖案采用大小漸變的構(gòu)圖方式，體現(xiàn)桔子樂(lè)活的韻律感，將樂(lè)活傳遞給前來(lái)辦理入住的賓客。

與此同時(shí)，大堂、早餐廳及會(huì)議室的天花均采用全新的木紋格柵，通過(guò)使用環(huán)保材料，體現(xiàn)桔子可持續(xù)、低碳自然的理念。上照的燈帶設(shè)計(jì)與格柵造型結(jié)合，為公區(qū)提供了充足且柔和的光照。

樂(lè)活客房功能升級(jí)

釋放自由活力

桔子酒店3．0客房結(jié)合樂(lè)活運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，入戶門(mén)以跑道為靈感，進(jìn)行了全新設(shè)計(jì)：門(mén)扇帶有凹凸的紋理感、顏色采用了桔色和橙色的雙色搭配。

雙床房除了提供卡座桌以外，也設(shè)置了桔子特色的書(shū)桌，從而滿足兩位差旅客人入住時(shí)，同時(shí)辦公的使用需求。

套房房型，除了全面升級(jí)優(yōu)化的睡眠區(qū)以外，也配備了獨(dú)立的客廳、行李間。客廳區(qū)域，設(shè)置了舞蹈全身鏡及配套的壓腿桿，彰顯桔子樂(lè)活、運(yùn)動(dòng)的主題。

墻面增加了小型藝術(shù)裝置，采用“大桔大利”的諧音，契合桔子品牌名的同時(shí)，增強(qiáng)了桔子樂(lè)活的趣味性。壁紙的色彩和圖案在延續(xù)了加州版桔子特點(diǎn)的同時(shí)，通過(guò)幾何圖案加強(qiáng)了桔子樂(lè)活的品牌特點(diǎn)。

走廊墻面的壁紙?bào)w現(xiàn)出鮮明的品牌特色。

圍繞桔子樂(lè)活主題，客房?jī)?nèi)的運(yùn)營(yíng)物品也在細(xì)節(jié)處，精細(xì)打磨，如客用品色彩搭配和擺放優(yōu)化，吹風(fēng)機(jī)功能、化妝鏡燈光升級(jí)等。

“綠色、健康、天然”

全新桔子樂(lè)活早餐

綠色系的墻磚、取餐臺(tái)、座椅、沙發(fā)、各類綠植軟裝，健康、綠色的概念，不單體驗(yàn)在室內(nèi)設(shè)計(jì)上，更是“樂(lè)食”全新桔子樂(lè)活早餐的核心。

新一代的桔子酒店在早餐廳設(shè)碳水快樂(lè)、面包咖啡、低脂健康三個(gè)專區(qū)，客戶可根據(jù)自身需求及偏好更精準(zhǔn)定向地取餐，滿足個(gè)性需求的同時(shí)，取餐動(dòng)線及區(qū)域的規(guī)劃也讓酒店在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)效率提升。

功能分區(qū)直接對(duì)號(hào)入座，趕早／懶人友好，花同一份錢(qián)享受一份“被尊重”的早餐：

·碳水快樂(lè)區(qū)：現(xiàn)煮面／餛飩，國(guó)人熱乎的碳水快樂(lè)

·面包咖啡區(qū)：牛奶面包咖啡，滿足你的“西式胃”

·低脂健康區(qū)：營(yíng)養(yǎng)搭配，低脂低糖，閉眼入的健康早餐

私密性

更注重客戶隱私的保護(hù)

針對(duì)客戶對(duì)隱私的關(guān)注以及后疫情時(shí)代衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)，桔子3．0產(chǎn)品也在不同的空間場(chǎng)景和細(xì)節(jié)處理上融入了對(duì)私密性的考量。比如早餐餐桌之間加入了桔子特色格擋、健身房跑步機(jī)之間加入桔子特色隔斷，滿足隱私保護(hù)的同時(shí)豐富了空間的趣味性。

健身房、大堂等候區(qū)等多處進(jìn)行了隱私保護(hù)設(shè)計(jì)。

在QuestMobile近期發(fā)布的《2022Z世代洞察報(bào)告》當(dāng)中，我們也可以關(guān)注到類似的趨勢(shì)：65．4％的Z世代用戶在消費(fèi)過(guò)程中關(guān)注品質(zhì)，31％的Z世代用戶在消費(fèi)過(guò)程中關(guān)注體驗(yàn)。桔子酒店3．0產(chǎn)品正在用設(shè)計(jì)DNA的延續(xù)和產(chǎn)品的樂(lè)活升級(jí)實(shí)現(xiàn)與理想客戶群體的共鳴。

03堅(jiān)持可持續(xù)回歸中檔酒店的使命

產(chǎn)品定位精準(zhǔn)

品牌主張清晰

后疫情時(shí)期，來(lái)自需求市場(chǎng)的快速?gòu)?fù)蘇帶動(dòng)了整個(gè)酒店行業(yè)需求的攀升及投資決策的信心。而在這場(chǎng)反擊戰(zhàn)中，以桔子酒店為代表的本土酒店集團(tuán)旗下連鎖中檔酒店品牌，則憑借其集團(tuán)優(yōu)勢(shì)及清晰的品牌主張，表現(xiàn)出更出色的產(chǎn)品呈現(xiàn)、更精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)思路以及更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在品牌化、連鎖化趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)的當(dāng)下，市場(chǎng)滲透會(huì)持續(xù)深入，仍具備廣袤的市場(chǎng)空間。

與此同時(shí)，酒店業(yè)主及投資人群體也伴隨著酒店市場(chǎng)的日益發(fā)展成熟悄然發(fā)生著潛在變化。一方面他們擁有了更敏銳的市場(chǎng)“嗅覺(jué)”，需要更深入、直接地參與以打造更符合目標(biāo)用戶群體的酒店產(chǎn)品；另一方面，他們會(huì)更關(guān)注酒店的投資回報(bào)及預(yù)期收益，讓酒店成為中長(zhǎng)期投資的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。

在此背景下，桔子酒店3．0通過(guò)『樂(lè)活』的精準(zhǔn)定位，同時(shí)滿足業(yè)主投資人及不斷年輕化的新世代商旅消費(fèi)需求、也可兼容主流休閑旅行住宿需求。在設(shè)計(jì)煥新的同時(shí)，整體造價(jià)同樣得到了優(yōu)化，使桔子在中檔酒店市場(chǎng)中，更具產(chǎn)品力、競(jìng)爭(zhēng)性和性價(jià)比。

中檔酒店的意義

回歸住宿本質(zhì)的價(jià)值傳遞

借用周光明先生的話說(shuō)，“中檔酒店的定位決定了它可以更大程度回歸酒店住宿功能本質(zhì)的價(jià)值傳遞。結(jié)合選擇中檔酒店客群的需求，我們盡力提升他們?cè)诳头靠臻g的體驗(yàn)及舒適度。”舉例來(lái)說(shuō)，酒店全部采用金可兒護(hù)脊床墊，同時(shí)搭配褥子，還原國(guó)人DNA記憶中“炕”的體驗(yàn)，給客戶踏實(shí)安心的睡眠；房間內(nèi)選擇桔子專屬定制甜橙天然洗沐組合，從氣味中強(qiáng)化“桔子”記憶，同時(shí)給到自然的呵護(hù)；房間里均配備65寸液晶電視，一鍵投屏、小度音響智能客控等功能，更符合年輕用戶的習(xí)慣；針對(duì)打工人、創(chuàng)業(yè)者靈活辦公的“剛需”，房間內(nèi)會(huì)有寬敞的辦公空間和寬敞辦公桌，讓入住更符合國(guó)人快節(jié)奏生活的“快樂(lè)”；洗衣和健身是商務(wù)人士出行的痛點(diǎn)，酒店產(chǎn)品將免費(fèi)健身房、自助洗衣房作為標(biāo)配，讓整個(gè)入住流程的品質(zhì)更加完整。

提升坪效

公共空間多場(chǎng)景靈活切換

從酒店業(yè)主投資者的角度出發(fā)，桔子3．0也通過(guò)坪效及運(yùn)營(yíng)效率的提升更大程度實(shí)現(xiàn)降本增效。酒店提供全套標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)解決方案，產(chǎn)品定位精準(zhǔn)，品牌主張清晰，固然可以保證產(chǎn)品及體驗(yàn)的連貫與流暢。但另一方面，這也客觀程度上限制了酒店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)于空間場(chǎng)景的收益轉(zhuǎn)化。針對(duì)除客房外的公共區(qū)域及空間，品牌需要從設(shè)計(jì)端出發(fā)，通過(guò)多場(chǎng)景的靈活切換，以實(shí)現(xiàn)坪效的提升。

早餐廳設(shè)置的卡座兼顧客人獨(dú)立用餐或社交的雙重需求。

會(huì)議室左側(cè)配備了模組化的活動(dòng)取餐臺(tái)，可滿足會(huì)議茶歇的茶點(diǎn)需求。

設(shè)計(jì)的可持續(xù)

詮釋并踐行企業(yè)責(zé)任的承諾

如今，賓客更愿意為值得信賴的、有社會(huì)責(zé)任的品牌支付品牌溢價(jià)。而在桔子酒店3．0的設(shè)計(jì)理念里，可持續(xù)發(fā)展及節(jié)能減排也是始終堅(jiān)持的品牌主張。酒店堅(jiān)持使用可降解材料及可再生資源，節(jié)能減排保護(hù)環(huán)境的同時(shí)，保證持久耐用。體驗(yàn)層面，在數(shù)字化不斷優(yōu)化入住體驗(yàn)的當(dāng)下，桔子酒店堅(jiān)持插卡式取電，暢行節(jié)能，踐行對(duì)企業(yè)責(zé)任的承諾。

以洗衣房為例，酒店提供可循環(huán)材料制作而成的環(huán)保袋，方便賓客洗完衣物后打包帶走。既符合桔子可持續(xù)循環(huán)理念，也滿足賓客的使用需求。

結(jié)語(yǔ)：

不由分說(shuō)，桔子酒店的背后是來(lái)自華住集團(tuán)來(lái)自運(yùn)營(yíng)層面的系統(tǒng)部分以及諸多強(qiáng)勁商業(yè)引擎。華住會(huì)作為華住集團(tuán)推出的會(huì)員俱樂(lè)部，是一個(gè)高效的自主客源網(wǎng)絡(luò)，正為2億＋會(huì)員提供住宿和旅途服務(wù)。

華住已經(jīng)成為全球發(fā)展最快的酒店集團(tuán)之一。2010年，華住在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市；2020年9月，華住在香港聯(lián)交所主板實(shí)現(xiàn)二次上市。根據(jù)美國(guó)《HOTELS》雜志公布的“2021全球酒店集團(tuán)225強(qiáng)”（HOTELS225）的最新排名，華住集團(tuán)蟬聯(lián)第七位。

酒店作為時(shí)代發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的必然產(chǎn)物，要在迎合消費(fèi)者個(gè)性主張、追求體驗(yàn)調(diào)性的同時(shí)，為社會(huì)賦能。相信憑借熱度的窗口，全新桔子酒店3．0煥新定將攜手業(yè)主投資人，引領(lǐng)中檔酒店市場(chǎng)，為市場(chǎng)打造更具品牌價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)群體更健康可持續(xù)的消費(fèi)主張，實(shí)現(xiàn)對(duì)美好生活方式的多元追求